2002-08-28 Музыкантский – шоу
23 августа, в день заключения Пакта Молотова – Риббентропа, Департамент государственного и муниципального имущества г.Москвы дал спектакль под названием «Конкурс на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене». В качестве главного режиссера выступил бывший куратор наружной рекламы в Москве г-н Музыкантский А.И., в качестве действующих лиц и исполнителей — члены конкурсной комиссии и соисканты. Шоу удалось. |
Шоумен в галстуке
Мы не раз уже писали о скандальной ситуации с размещением рекламы в метро. Повторяться нет смысла. То, что произошло 23 августа и носило название, «Конкурс на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене», стало всего лишь очередным скандальным шоу, из которых и состоит вся история метрополитеновской рекламы. Новый куратор московской «наружки» Петр Аксенов недаром открестился от проведенного конкурса и обозначил полную ответственность за это дело своего предшественника Александра Музыкантского. Конечно, собравшиеся в прошлую пятницу получили изрядное удовольствие, наблюдав судебных приставов и ошарашенных победителей. Так и хочется начать измываться над дурью многих из действующих лиц, но, наверное, стоит обратить внимание не на анекдотичные, а вполне серьезные последствия произошедшего. Серьезные последствия как для рекламного рынка, так и для репутации некоторых чиновников.
Провал конкурса
Результаты проведенного конкурса можно охарактеризовать просто — провал. В результате его проведения были проданы только три лота. Компания «Альмакор» (близко связанная с нынешним руководителем «Метрос-медиа» Вачаганом Акопяном) приобрела права на Кольцевую линию за 125 млн. руб. (при начальной цене 88,2 млн. руб.), а сам «Метрос-медиа» приобрел права на Сокольническую и Калужско – Рижскую линию соответственно за 72,7 млн. руб. и 145 млн. руб. При начальных 66,1 млн. руб. и 113,4 млн. руб. Остальные линии разыграны не были, при этом три лота не получила коммуникационная группа «Максима» (аффилированная с АФК «Система») из-за, якобы, технической ошибки своего конкурента, того же «Метрос-медиа», который совсем «случайно» ошибся в документах, предложив цену ниже стартовой. Полученные в результате конкурса деньги существенно меньше, чем минимальная стартовая цена всех предложенных лотов, которая в соответствии с документами конкурса составляла 617,3 млн. руб..
Напомним, что общая стоимость выставленных первоначально на торги лотов составила сумму, большую, чем объем рынка в современном состоянии. Таким образом, Александр Музыкантский, как главный устроитель конкурса, предложил рекламным фирмам купить нечто дороже его стоимости. Естественно, этого не произошло.
Еще раньше квалифицированные эксперты были удивлены, когда рекламные возможности Московского метрополитена были разделены на несколько лотов. Во-первых, крайне сложно представить себе рекламодателя, которого заинтересует только одна или две конкретные линии метро. Москва, как город, по районам не структурирован, и поэтому сложно представить себе товар, который продается на Люблинской линии, а не продается на Сокольнической. В связи с этим рекламодателю предлагалось бы вести переговоры с разными операторами при размещении рекламы на различных линиях метро. Во-вторых, если представить себе, что лоты попадут к действительно независимым друг от друга компаниям, то совершенно непонятно, каким образом стала бы осуществляться техническая работа при размещении и обслуживании рекламы. Представить себе несколько структур, занимающихся этой деятельностью, как-то диковато.
Итак, вместо девяти лотов куплено всего три. К чему это ведет?
Игра на понижение
Теперь будет назначен дополнительный конкурс, уже с другими стартовыми ценами на оставшиеся шесть лотов. Ни у кого не вызовет удивления, если эти цены будут существенно более низкими, чем в прошедшем конкурсе. Это означает, что реальная цена по продаже рекламных возможностей метрополитена будет куда как ниже первоначально заявленной и разрекламированной господами Музыкантским и Гаевым цифры. Очевидно же, что реклама в метро не может быть размещена только на трех линиях, поэтому любая дальнейшая распродажа может производиться за любую низкую цену. А у чиновников, готовивших первый конкурс, есть прекрасное оправдание своей деятельности: «Хотели как лучше, получилось как всегда!».
Проведение конкурса 23 августа позволило заинтересованным лицам, а именно «Метрос-медиа» со всеми своими друзьями и стоящим за ними руководителем Московского метрополитена Дмитрием Гаевым выпихнуть действительно серьезных участников рынка наружной рекламы в Москве из-под земли. Их участие в дальнейших конкурсах маловероятно. Это связано с тем, что «News Outdoor Russia» и «Clear Channel» не интересовала никакая часть метрополитена, а только он весь сразу. Поэтому круг участников следующего (следующих) тендеров не будет шире. В то же время Дмитрий Гаев слегка щелкнул по носу могущественную в Москве АФК «Систему», не дав ей ничего. Путем «технической ошибки».
Таким образом, легко предположить, что теперь основная задача счастливых обладателей рекламного эксклюзива будет состоять в максимальном уменьшении стоимости остальных лотов.
Перспектива
Не все из участников конкурса предполагали реальное участие в технической стороне размещения рекламы в метро. Более-менее понятно, что только одна из фирм может выступить в роли оператора этого процесса. Как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения технической поддержки. Остальные занимались бы только регулированием финансовых потоков. В результате проведенного 23 августа действа оператор определился. Им стал, как и ранее, «Метрос-медиа». Таким образом, участие в конкурсе других, не связанных с «Метросом», фирм экономически не будет оправданным. Поскольку в этой ситуации «Метрос-медиа», со стоящим за его спиной Дмитрием Гаевым, вполне может приструнить любого из непокорных. Вряд ли эти условия заинтересуют многих. Но один конкурент все же найдется. Это — коммуникационная группа «Максима». Почему?
Пиковый интерес
Легче всего было бы предположить, что участием в конкурсе своего подразделения АФК «Система» пытается не мытьем, так катанием внедриться в рекламный процесс Московского метрополитена. Может быть, однако, стоит задуматься, почему в этой роли выступает не находящийся под полным контролем «Системы» «ТВ – Проект», а пока еще не задействованная в разнообразных конфликтах на рынке наружной рекламы «Максима»? Участие творения господина Евстафьева в этом «гнилом» деле, в ситуации, когда очевидно, что все против него, вызывает ощущение, что для «Максимы» — это возможность решить чьи-то другие проблемы. Возможно, это является попыткой объединить хоть какие-то реальные финансовые потоки и соответственно какие-то прибыли с убытками, уже полученными от наружной рекламы. Не секрет, что занимающаяся традиционной наружной рекламой «Максима – Сонар», созданная на паях Концерном СММ и недавно раздербаненным своим бывшим менеджментом «Биг Бордом», имеет постоянно увеличивающиеся долги. В частности, сейчас в производстве находятся более 15-ти арбитражных дел, по которым выигрыш «Максимы – Сонар» крайне проблематичен. Уже и сейчас задолженность «Максимы – Сонар» по различным адресам составляет несколько десятков миллионов рублей. Поэтому объединение активов в виде контрактов с метро и пассивов «Максимы – Сонар» может придать бизнесу АФК «Система» в наружной рекламе хоть какую-то привлекательность. В противном случае, довольно сложно объяснить то упорство, с которым «Максима» пытается влезть в этот метрорекламный процесс.
Есть ли выигравшие?
В результате такого топорного проведения конкурса выигравших, помимо господ Гаева и Акопяна, нет. Только проигравшие. Проиграли их конкуренты, но это полдела, они не всегда должны выигрывать. Проиграл Московский метрополитен, который обречен вести свою рекламную деятельность в обстановке лихорадки и спешки. Новый конкурс произойдет не раньше октября, а будет ли он последним? И что произойдет, если какая-нибудь Люблинская линия не будет продана к моменту начала нового года? Резонно предположить, что она будет просто подарена тому же «Метросу». Ситуация неопределенности на рынке приведет к оттоку рекламных бюджетов из Московского метрополитена. Это связано с тем, что сетевые рекламные агентства очень не любят таких неопределенностей, а бюджеты своих клиентов планируют заранее. В конечном счете, это может привести к реальному уменьшению трат на рекламу в метрополитене Москвы. Кроме того, о каких-либо инвестициях в вызывающую постоянные претензии рекламодателей службу технической поддержки размещения рекламы в метрополитене можно будет забыть. И рекламные агентства будут по-прежнему иметь бледный вид перед своими заказчиками, доказывая, что все стикеры были повешены вовремя и в нужном количестве, а конструкции щитов в метро — самые идеальные.
Проигравшими окажутся и московские власти. После таких конкурсов на них в очередной раз будут показывать пальцем, говоря, что наши чиновники ничего не умеют делать. Причем, будут виноваты, как всегда, все, включая Петра Аксенова и Юрия Лужкова, которые к этой истории имеют весьма опосредованное отношение. И такой подход будет вполне резонным, поскольку шумно разрекламированный конкурс в своем результате просто уменьшит рекламные деньги метрополитена и просто дискредитирует само понятие конкурса на данную тему.
А главный метрополитеновский начальник Дмитрий Гаев, формально не имевший никакого отношения к условиям и проведению конкурса, как всегда, ни в чем не виноват. И его способность находить для решения таких проблем разнообразных музыкантских по-прежнему поражает.
Вместо эпилога
Можно было бы попытаться призвать московские власти разобраться со всей этой историей и отменить результаты конкурса. Но мы не так свято верим во всесилие печатного слова. Ничего этого не будет. Дай бог, чтобы на сей раз все обошлось без некрологов. А что будет на следующий год? Посмотрим. Надеюсь, все будем живы.
Приложение: Реакция «свободной» прессы на провалившийся конкурс. |
|
|
