2006-06-02 К ноге!
Глава Комитета рекламы г-н Макаров попытался перещеголять древнего царя Мидаса, тому никогда не удавалось превращать социальную рекламу в золото. А Владимир Петрович может и это. |
Тихой сапой
Последние несколько недель руководители фирм-контракторов рынка наружной рекламы пребывают в несколько истеричном состоянии. Они постоянно участвуют в разного рода совещаниях, как коверных так и подковерных, где обсуждается очередная «светлая» идея Комитета рекламы г.Москвы об увеличении доли т.н. «социальной» рекламы на щитах этих контракторов до 15%. Если раньше такое решение представлялось неприятной, но все же перспективой, то теперь подобное положение собираются внести в текст предстоящих к заключению новых договоров на размещение рекламных конструкций в городе. По которым придется работать уже в самое ближайшее время.
Что же принесет эта новая (чисто московская) норма, не соответствующая к тому же федеральному «Закону о рекламе»? Ответ прост: «По итогам года совокупный рост цен составит минимум 25%», – считает гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Поневоле затоскуешь. Однако, это еще не все.
«За семь лет много чего может поменяться, поэтому решено регулировать процент социальной рекламы и городской информации отдельно,– говорит председатель комитета рекламы Владимир Макаров.– Сейчас мы выпускаем распоряжение правительства Москвы, где будет прописан процент «социалки» и социально значимой городской информации, которые столица хочет размещать на щитах операторов, до 15% суммарно». В переводе с канцелярского на русский это означает, что подобного сорта распоряжения могут издаваться любое число раз, с любыми процентами. Сегодня 15, а завтра, сколько бог даст. Но не всех это волнует.
Шел я тут недавно по одной не самой незаметной улице и удивлялся. Вот, все говорят, в Москве и сокращения рекламных конструкций повальные идут, договора с трудом заключают. И долей «социалки» замучили, а вот, смотришь ты, кто-то новую сеть пилонов сити-формата выставляет. Не боится никакой «процентной нормы» и уже рекламу «Клинского» на них повесил. Эх, подумал я, вот на кого надо равняться нашим деятелям outdoor-рынка, а не на всяких торгашей типа News Outdoor или Gallery Group. Которые, как что, так сразу цены повышать.
Не мог я спокойно пройти мимо такого бизнес-самопожертвования и полез быстренько за бумажкой, чтобы запечатлеть письменно светлый образ передовика производства. И запечатлел. M Media Group они называются. Правда, тут я несколько охладил свой энтузиазм. И вспомнил.
Начиная с середины 2004-го года, означенная компания M Media Group бомбардировала все СМИ Москвы бравурными рассказами: «компания M Media Group приступила к реализации программы по установке в Москве контейнеров Bin Box. Первая тысяча контейнеров была установлена в сентябре в Южном округе Москвы. Адресная программа установки предусматривает размещение контейнеров в наиболее оживленных местах города: рядом со станциями метрополитена, вокзалами, торговыми и развлекательными центрами, кинотеатрами, административными зданиями. До конца 2005 года компания планирует разместить от 15 000 до 20 000 контейнеров во всех районах Москвы». Дальше больше: «Каждый контейнер оснащен подсветкой и имеет 5 рекламных поверхностей общей площадью 5 кв.м.», «Средняя стоимость размещения рекламы на новом носителе – 300-350 долларов США в месяц. К концу 2004 года M Media Group планирует занять 15-20% московского рынка наружной рекламы», «Стоимость нового контейнера полторы тысячи долларов. По Москве их планируется установить 20 тысяч. Прибавляем обслуживание мусоросборников, замену сломанных - в итоге набегает сумма порядка 30 миллионов долларов». «Пока на контейнерах - социальная реклама. Когда проект раскрутится, будет реклама обычная», – обещали авторы проекта.
Сколько этих контейнеров поставили, на самом деле, то одному Господу Богу и его верному слуге г-ну Макарову известно. Мне же известно, что никто на этих мусорных баках рекламироваться не захотел (висели какие-то только странные «Дельфийские игры», что в свете постоянно намечающегося в Москве гей-парада, звучало двусмысленно), так и стояли они два года, мешая пешеходам в самых людных местах. И вот теперь на их месте и устанавливает та же фирма конструкции сити-формата. Обычные такие пилоны. Ах, извините, забыл. Внизу под пилонами установлены почти игрушечные мусорные ящички, такие на десяток бутылок из-под «Кока-колы». Что, прямо, скажем в десяток раз меньше, чем объявленные ранее «контейнеры для селективного сбора мусора». Так, декорация.
Для чего я привел этот пример? Да, просто для того, чтобы сказать, что далеко не всех волнуют все эти заморочки с натуральными платежами поверхностями. Готов поспорить с кем угодно, что на конструкциях этой фирмы ни 15%, ни куда как меньшей цифры социальной рекламы никто не увидит. Блатные фирмы создаются для другого.
|
Процентная норма
Сразу оговорюсь, вспоминать процентную норму для лиц иудейского вероисповедания в учебных заведениях до 1917 года не буду. Скользкая эта тема, да и ни к чему она здесь. А вот вспомнить более близкие к теперешним времена – не грех. В советское время в процентах к общему числу определялось, сколько книг должно издаваться или сколько фильмов должно показываться. Чтобы фильмы на производственную и социальную тематику, не дай бог, не потерялись среди детективов или там оперетт. Подобного сорта процентная норма неукоснительно соблюдалась, а следить за этим: писать приказы, вычислять точные проценты и следить за их исполнением были призван идеологический отдел ЦК КПСС и аналогичные отделы обкомов и горкомов.
Теперь подобную роль партийного воспитателя хочет возложить на себя почтенный Комитет рекламы г.Москвы. Так сказать, следить за идеологическим состоянием города Москвы. Однако есть тут некоторая неувязка. Идеологические отделы всяких горкомов и обкомов помимо выполнения процентных норм, еще и занимались тем, что поддерживали создание идеологически ориентированной продукции, работая при этом с художниками, писателями и всякими другими кинорежиссерами. Ныне ж вся т.н. «социальная» реклама в Москве оставляет просто жалкое впечатление. Ее создателям, никто так и не объяснил самые простые принципы создания креатива в наружной рекламе, а оттого все (именно все) такие рекламные материалы сделаны с банально детскими ошибками. Чаще всего они просто представляют афиши, набранные некрупным шрифтом, а оттого и плохо видимые предполагаемыми потребителями этой, с позволения сказать, социальной рекламы. Естественно, в Комитете рекламы никому и в голову не приходит заняться не искусственным раздуванием площадей под свои (трепетно называя их «городскими») цели, а элементарным приведением в порядок того, что уже есть. Так, что слабоватенькие идеологи у г-на Макарова собрались. Не по Сеньке шапка, и не по чинам претензии.
А оттого полезность для города этой пятнадцатипроцентной рекламы минимальна. Она, скорее даже, вредна. Блеклые тексты-объявления слепым шрифтом вызывают у населения больше раздражения, чем желания их понять. А потом чиновники Комитета рассказывают, как народ не любит рекламу вообще, и как ему нужна социальная реклама.
|
Задушевные диалоги
Естественно, за всей этой трескотней о нуждах населения в социальной рекламе скрываются вполне конкретные интересы. Ведь, так просто дать какой-то более приятной тебе фирме немного больше социальной рекламы в январе и немного меньше в самый сезон. Да и просто твое влияние на рынок, когда у тебя в руках 15% поверхностей и когда 5% несколько различно. Чем больше, тем сильнее влияешь. А разве не главная это цель упертого чиновника, всем руководить? Главная. А рассказы про «социалку» – это на публику. Порулить рынком гораздо приятнее. И выгоднее. Особенно учитывая, что сам ты туда ни копейки своих денег не вложил. А дивиденды получаются. Кому и на ахалтекинских жеребцов уже хватать начинает. |
|
