2004-05-28 Туши свет!
Перейдем к рассмотрению научных споров. Не менее интересное занятие, чем многие другие. |
Яйцеголовые в законе
|
 |
| Андрей Березкин |
Что только не сделаешь, чтобы грамотно «развести» клиента. Использовать для этого можно совершенно различные способы. Подозреваю, что читают этот текст люди весьма просвещенные, а потому было бы глупо обсуждать здесь все методы обольщения клиента. Однако ж, об одном все-таки напишу. Поскольку принято теперь в каждом мало-мальски серьезном рекламном агентстве держать своего собственного ученого мужа, который при помощи хитрых манипуляций с циферками и буковками может объяснить клиенту с научной точки зрения, почему рекламную кампанию нужно вести не так, а эдак. Появились такие специалисты и в наружной рекламе. Причем, не только там во всяких сетевых агентствах, но и в наиболее продвинутых (как правило, табачных) рекламодателях, а теперь даже и в отдельных продвинутых контракторах рынка наружной рекламы.
И это, несмотря на то, что, казалось бы, данную экологическую нишу давно и с успехом занял глава фирмы «ЭСПАР – Аналитик» Андрей Березкин. Понятное дело, своего Березкина под рукой каждому иметь хочется. И вот недавно один из претендентов на почетное звание «яйцеголового» от наружки, вышел в народ и забацал исключительно научную статью на потребу широкому зрителю. И читателю. Речь идет об Андрее Дерюгине, занимающего должность главного по науке в Outdoor Gallery. Статья, естественно, увенчана занимательно-бравурным заголовком «Давайте включим свет!». О чем же говорит сей почтенный муж в своем знаменательном научном труде?
Бросание перчатки по-научному
|
 |
| Андрей Дерюгин |
Естественно, чтобы отметиться в сознании общества, лучше всего на кого-нибудь наехать. А еще лучше наехать на признанного авторитета. И вот Андрей Дерюгин, посчитав главу «ЭСПАР – Аналитик» за этого самого авторитета, и наехал на него. Смысл наезда г-на Дерюгина был незатейлив. По его мнению, г-н Березкин все усложняет, совершает совершенно ненужные и дорогостоящие телодвижения с тем, чтобы обмануть доверчивых покупателей продукта «ЭСПАР – Аналитик» и ободрать их как липку. Читая этот научный труд, достаточно легко представить себе научного тезку господина Дерюгина на досуге рэкетирующим продовольственные палатки. Чтобы не снижать квалификацию при работе с клиентами. По Дерюгину же все просто. Достаточно провести парочку рекламных кампаний на паре-другой простецких сетей, и все будет в порядке. Зачем много думать? Возьмем все подходы и формулы из телевидения (которым ранее в тогдашнем D’Arcy занимался г-н Дерюгин) и снабдим их соответствующими коэффициентами. Например, «коэффициентом реального внимания». И как говорится на одной известной радиостанции: «Все будет хорошо!».
Конечно, ученого из Gallery понять можно. С точки зрения любого контрактора, да и рекламного агентства, любой клиент является абсолютным дебилом. Впрочем, клиенты придерживаются абсолютно такого же мнения по отношению к своим уважаемым контрагентам. А если видишь в потребителе своей продукции дебила, то трудно ограничить свои желания в экономии средств. Все равно ведь не поймут, что им впаривают. А большая часть предыдущего опыта г-на Дерюгина приходилась на работу с телевидением. И ему, вероятно, невдомек, почему подходы, работающие для 90% медиа, не работают для 10% других. Хотя, все это довольно парадоксально. Ведь в самом начале своей статьи Андрей Дерюгин довольно связно объясняет разницу между телевидением и наружной рекламой. Но после этого делаются довольно странные выводы. В частности, можно обойтись без оценки влияния транспортных и пешеходных потоков, креатива и много-много еще чего. Достаточно провести чуть-чуть репрезентативных выборок, посчитать коэффициенты и все будет хорошо. «Чем больше бюджет, тем выше репрезентативность» — вот так.
Асимметричный ответ
Подобная статья, особенно размещенная и в Интернете, не могла не вызвать ответа г-на Березкина. Пользуясь заветами Александра Сергеевича Пушкина, блестяще сформулированными им в «Сказке о Попе и работнике его Балде», г-н Березкин послал дискутировать с Дерюгиным своего «меньшого брата», а именно ведущего аналитика своей компании Андрея (очередного!) Адельфинского. Ответ «меньшого брата» был не лишен ехидства. Во-первых, г-н Адельфинский продемонстрировал свое знакомство с киноклассикой, проведя аналогии с фильмом Акиры Куросавы «Расёмон», во-вторых, он весьма прозрачно намекнул на то, что не стоит всех уж держать за дебилов одновременно. «Статья написана достаточно в вольном стиле, и не следует обращать внимание на ряд неточностей».
В общем, смысл возражений «ЭСПАР – Аналитика» сводится к тому, что «результаты одного пилотного исследования вряд ли можно трактовать столь расширительно». По-русски говоря, Адельфинский говорит о том, что наука отличается от ненауки тем, что в тех случаях, когда она видит те или иные гипотезы, то предпочитает эти гипотезы не путать с фактами. И намекает на то, что придуманный Дерюгиным «коэффициент реального внимания», вообще говоря, не означает ничего. Потому как в каждом случае он разный. В заключение г-н Адельфинский переходит на анекдоты. «Здесь будет уместным привести анекдот о различии между просто научным работником и талантливым ученым. Первый лишь из множества фактов сделает правильные выводы. Второму же будет достаточно и мизерного количества информации. Так и мы — научные крысы — стремимся следовать строгой процедуре, и не склонны делать поспешных выводов. Андрей же — человек дела. И по роду своей службы он задается вопросами: «Какие выводы мы можно сделать уже сейчас?», и «Чем это поможет в моей работе?»
Продолжение дискуссии
Как всякий интеллигентный человек, Андрей Дерюгин не смог удержаться от того, чтобы не повести научный базар дальше. И противопоставил «Расёмону» Адельфинского своего Винни-Пуха. Дальше он погрузился в дебри «математического ожидания и вероятности наступления определенного события». Мне довольно сложно судить о том, что означают эти термины, во всяком случае, в понимании господина Дерюгина, однако, один преподаватель риторики весьма рекомендовал использовать специфические термины и обозначения в тех случаях, когда твоя позиция в споре становится слабенькой.
Кто-то может подумать, что я целиком уж отдаюсь во власть теорий и методов, используемых почтенными учеными из «ЭСПАР – Аналитика» и слишком придирчиво отношусь к труду научных практиков из Gallery. Постараюсь опровергнуть. Во-первых, я не претендую на полное понимание всех этих теорий. В частности, попробовав прочитать профильные статьи Березкина в журнале «Реклама. OUTDOORMEDIA», понял немного. Во-вторых, честно говоря, не мое это, наверное, дело. Однако сам факт столь бодрого наезда уважаемых господ по научной части друг на друга для меня приятен. Есть еще одно поле для моей деятельности. С замиранием сердца жду дальнейшего продолжения научных споров
|
|
