2003-07-03 Продолжение темы
Только я написал материал, посвященный социальной рекламе, как тему подхватили. Подхватили журналисты «Столичной вечерней газеты» и, куда же без него, зампред Комитета по рекламе, информации и оформлению города Москвы Владимир Макаров. «Слив» коснулся практикуемой в Москве социальной рекламы презервативов. Привожу его без купюр. Только с маленьким – маленьким комментарием. |
Презервативы и мюзиклы признаны социально значимым товаром
Источник: «Столичная вечерняя газета». Дата: 30.06.2003г.
Наружная социальная реклама в городе превратилась в высокодоходный бизнес. Предусмотренными законом «О рекламе» льготами для «социалки» пользуются не только Министерство по налогам и сборам и Минобороны, но более далекие от общественных нужд горожан презервативы Sico и мюзикл «Чикаго». Город от широкой трактовки понятия «социальная реклама» теряет ежемесячно десятки и сотни тысяч долларов. Подробности - в расследовании корреспондента «Столичной» Ивана Марчука.
Бум социальной рекламы начался несколько лет назад, когда со своим сериалом «Заплатите налоги!» выступило Министерство по налогам и сборам. Его примеру последовало Министерство обороны с серией плакатов «Есть такая профессия!». Этот вид рекламы был признан достаточно эффективным средством информирования населения о деятельности госструктур. Но затем вдруг оказалось, что ведомств и министерств, которым необходимо что-то донести до населения, слишком много, а денег - даже на разработку макета и оплату работ по размещению - на всех не хватает. Тогда-то и родилась идея привлекать партнеров, которые бы за небольшое вознаграждение в виде размещения их логотипов посильно участвовали в пропаганде духовных и иных ценностей.
Третий не лишний
Социальную рекламу достаточно быстро догадались превратить в чисто коммерческие проекты. Начало этому положила сама мэрия, которая вдруг признала социальной рекламу мюзиклов. Как проходила, к примеру, социальная реклама мюзиклов «Нотр-Дам де Пари», «Чикаго» и «Норд-Ост» (еще до событий на Дубровке).
- «Нотр-Дам де Пари» и «Метро» являются спектаклями Московского государственного театра оперетты, который финансируется правительством Москвы, то есть являются бюджетными проектами. Все доходы от них являются доходами театра и идут на развитие театра. Поэтому нет ничего удивительного, что правительство города помогает нам с рекламой этих проектов. Что касается «Чикаго» и «Норд-Оста», то они, насколько мне известно, являются чисто коммерческими проектами в отличие от наших, - заявил «Столичной» генеральный директор московского Театра оперетты Владимир Тартаковский.
Однако уже вскоре после того, как социальной рекламой высокодуховных и высокобюджетных мюзиклов был обклеен весь город, сама идея «социалки» стала превращаться в фарс. Примером может служить реклама жизни без СПИДа на фоне презервативов Sico - это, как оказалось, тоже социально значимый продукт. Таковым он стал с подачи Министерства здравоохранения.
Как рассказал «Столичной» первый заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Владимир Макаров, конкретно по рекламе Sico дело обстоит следующим образом. «Минздрав решил провести акцию против ВИЧ-инфекции, нашел спонсора - компанию Sico - и направил письмо в мэрию: мэрия согласилась, утвердила проект, и мы разместили щиты на льготных условиях», - сообщил он.
На первый взгляд, все гладко, однако надо очень долго вглядываться в щит, чтобы увидеть, что рекламирует он не конкретные презервативы, а безопасный секс в целом. Менеджер по маркетингу ООО «Болиар Медиа», продвигающего Sico на российском рынке, заявил «Столичной», что на стенде нет ни изображения упаковки, ни какого-либо слогана Sico. «Третий не лишний», надо полагать, относится к самому Минздраву. «Это нельзя рассматривать как коммерческую рекламу, она никак не влияет на покупку конкретного продукта. Минздрав рекламировал безопасный секс, мы ему помогли. Презервативы у нас хорошие - не хуже других, почему бы их не использовать в рамках акции против СПИДа?» - полагает он.
Находчивость Sico вызвала восхищение у конкурентов. «Мы считаем это очень удачным коммерческим ходом, однако рекламная акция с привлечением государства больше всего подходит, по нашему мнению, под понятие «хищение». Никогда бы в жизни не догадался, что эта наружная реклама Sico (или, как оказалось, Минздрава) является социальной. Впрочем, оценивать такой маркетинговый ход, как мне кажется, должны Министерство по антимонопольной политике и Счетная палата», - заявил «Столичной» директор по развитию компании Reflex, продающей одноименные презервативы, Станислав Олещенко.
На щите и под щитом
По закону «О рекламе» на продвижение социально значимых идей и организаций должно уходить не более 5% щитов наружной рекламы. Между тем в Москве, по данным комитета рекламы, информации и оформления города столичного правительства, под «социалку» отдано 12,5% из 30 тыс. установленных щитов размером 3х6 метров. Более чем двукратное превышение законодательно установленного лимита обусловлено не только спадом на этом рынке и простаиванием площадей, но и тем, что под видом «социалки» проходит обычная коммерческая реклама.
В этом, как ни странно, заинтересованы все. Рекламодатели - потому что не платят за аренду щитов (средняя ставка арендной платы за каждый щит составляет $2 тыс. в месяц). Владельцы щитов - потому что не платят за аренду земли городу (базовая ставка, действующая по городу, - 9800 руб. в месяц). Не заинтересованы в большом количестве «социалки» лишь городские власти, которые недополучают эти деньги, как в виде налогов, так и в виде арендных платежей. По подсчетам «Столичной», город теряет около $1,25 млн в месяц. Однако именно столичные власти плодят социальную рекламу. Но в мэрии с тем, что город что-то недополучает, не согласны. «Город заинтересован в развитии ряда социальных проектов, говорить о том, что город теряет на их рекламе, просто глупо. Мы же доплачиваем пенсионерам, и никто не говорит о том, что московский бюджет неразумно расходует средства», - заявил «Столичной» Владимир Макаров.
Признание рекламы социальной происходит следующим образом. У некоей организации возникает желание провести социально значимую рекламную кампанию. Поскольку денег на это в бюджетах не предусмотрено, она ищет спонсора-партнера, на деньги которого разрабатывается макет и оплачивается монтаж. Следующий принципиальный момент - заручиться поддержкой городских властей, чтобы те признали предложенные макеты наружной рекламы социальными. В случае положительного решения мэрия дает отмашку компаниям - владельцам щитов на льготное размещение.
Владельцам щитов выполнить рекомендацию мэрии не только не сложно - пустующие щиты есть всегда, а в последнее время их становится все больше - но и выгодно. Они обязаны отчислять с каждого щита как минимум 9800 руб. в месяц за аренду. Эта ставка может варьироваться: к ней применяются семь коэффициентов, которые изменяют размер арендной ставки в зависимости от района, в котором находится щит. Однако если на щите размещена социальная реклама, за аренду земли можно не платить. «Мы по закону обязаны отдавать определенную часть под «социалку». Конечно, мы за эти щиты ничего не получаем, но гораздо хуже, если бы они стояли пустыми - тогда бы мы еще и теряли деньги. Кроме того, мы не размещаем социальную рекламу, если возникает подозрение, что она имеет коммерческий характер», - поделился со «Столичной» директор компании по размещению наружной рекламы «Максима Сонара» Руслан Желудик.
Организация, разместившая свою рекламу, не платит ни за что, кроме разработки дизайн-макета и работ по монтажу и расклейке рекламы, но эти расходы, как правило, берет на себя коммерческая организация. По словам опрошенных «Столичной» рекламных компаний, на это уходит в среднем около $10 тыс.
Отличить коммерческую рекламу от социальной, по словам заместителя председателя департамента наружной рекламы мэрии Владимира Макарова, в Москве могут лишь шесть человек. Это мэр Москвы Юрий Лужков и его заместители: Валерий Шанцев, Петр Аксенов, Людмила Швецова, Олег Толкачев и Владимир Ресин - они обладают правом последней подписи на соответствующих документах. Комментарии этих господ на момент подписания номера в печать получить не удалось.
Документы, касающиеся признания рекламы социальной, на подпись к шестерым вышеупомянутым чиновникам проходят через комитет по наружной рекламе мэрии столицы. Несколько месяцев назад состав этого комитета был полностью сменен - городское начальство было недовольно работой прежней команды.
Новое руководство комитета решило разобраться с тем, что происходит на рынке наружной социальной рекламы, и хоть как-то упорядочить ее.
Сейчас формируется рабочая группа, которая займется подготовкой законопроекта города Москвы «О социальной рекламе». Как стало известно «Столичной», предполагается, что площади, отданные под «социалку», будут не плавающими, как сейчас (в зависимости от того, где у оператора есть свободное место), а фиксированными. Количество «меценатского участия» будет также строго ограничено 10% от общей площади щита. В настоящее время такой нормы нет - все законодательное регулирование размещения социальной рекламы сводится к федеральному закону «О рекламе» и отдельным постановлениям правительства Москвы, в которых решалось, социален или нет предложенный дизайн-макет.
Теперь предполагается, что решать, социальна или нет та или иная реклама, будет экспертная группа - предположительно из восьми человек. В нее войдут представители мэрии, основных игроков рынка, а также ГУВД г. Москвы. «Столичная» будет следить за развитием событий.
Во всем разберется милиция
Довольно удачный опыт размещения социальной рекламы имеет ГУВД Москвы. С начала года оно проводит социальную акцию «02» с целью отучить людей звонить в дежурные части и вспомнить телефон 02. Как сообщил «Столичной» начальник управления информации и общественных связей ГУВД Москвы Валерий Грибакин, после проведения акции количество звонков по телефону 02 увеличилось с 8 тыс. до 20 тыс. в день. «Люди нас заметили, хотя раньше предпочитали звонить в дежурную часть по месту жительства, а не на общегородской терминал», - добавил он. По его мнению, наличие большого количества псевдосоциальной наружной рекламы - серьезная проблема. «Она мешает донести до населения действительно важную информацию», - считает он. Сейчас на очереди реклама вневедомственной охраны и ГИБДД.
Иван Марчук
Комментарий Бориса Кузьмина
Конечно же, комментировать тут особенно нечего. Даже зная мою маниакальную любовь к этому процессу. Однако, не могу в очередной раз не посочувствовать Владимиру Макарову: объяснять про социальные презервативы — это занятие не из легких. Интересно, понимают ли это в тех кругах, где господин Макаров получает свое нехилое вспомоществование на бедность и старость? Срочно поднимайте Макарову зарплату! Только складывается у меня ощущение, что зря уважаемый чиновник погорячился, про презервативы рассказав. Кому еще эта тема интересна? Кроме меня, а вот и не сподобился фактуркой такой разжиться. Признаваясь в чем, с горечью посыпаю пеплом голову. Только не надо рассказывать, что журналисты этой самой «Столичной вечерней газеты» все узнали сами. «Слив» за километр виден.
Как бы то ни было, публикацию «слива» г –на Макарова буду рассматривать, как начало диалога Комитета с сайтом sluxi.ru. В связи с чем, преисполнюсь самомнения и буду на всех смотреть свысока. Пока не лопну. Но лопну я нескоро. |
|
