2003-06-19 Социальная демократия
Теперь стало модно давать интервью, собирать пресс-конференции и даже «круглые столы» по вопросу: а что же нам делать с социальной рекламой? Чувствуется, что нашлась новая денежная тема. Поэтому я и задумался, что же такое социальная реклама в нашем российском понимании и что кому от нее надо? |
Спящие спокойно
Уже много раз говорилось, что «социальная реклама» в России — термин неопределенный. Под ней понимают как и социальную рекламу в ее первозданном смысле, т.е. направленную на продвижение тех или иных важных для государства программ, так и рекламу тех или иных мероприятий, включая даже зрелищные, замаскированных под социально значимые. Хотите примеры? Скоро начнется очередной Международный Московский Кинофестиваль, его рекламу можно уже увидеть как на улицах Москвы, так и на центральных каналах телевидения. Зачем это делается? Ответ очень прост: для того, чтобы засветить очередного «спонсора» социальной рекламы. Я специально заключил слово «спонсор» в кавычки, потому как социальная реклама и спонсорство, на мой взгляд, понятия несовместимые. Впрочем, и не только на мой.
Российское же законодательство умудрилось еще вогнать в понятие «социальная реклама» еще и политическую рекламу, что только еще больше размыло это понятие. А к размытому бросились и разного рода российские чиновные ведомства, попытавшись обозвать рекламу действий своих ведомств также социальной. Что я имею в виду? Да, все эти многочисленные «Заплати налоги и спи спокойно!». Итак, коль скоро критерии того, что такое социальная реклама, оказались более чем размыты, то соответственно в этой мутной воде стали ловить рыбку все, кому не лень.
Так и получилось, что у нас в России под понятием «социальная реклама» каждый начал понимать все, что ему выгодно. Получилась своего рода не социальная реклама, а социальная рекламная демократия с вполне различимым коммерческим оттенком. Попробуем определить, кто и каким образом зарабатывает на данной деятельности.
От мытарей до Пугачевой
Реклама, размещаемая под видом социальной, может быть классифицирована и подразделена на несколько групп. Это будет касаться не только наружной рекламы, но и любой другой, хотя, естественно, основное внимание буду уделять наружной.
1. Реклама министерств и ведомств. Здесь и реклама Министерства по налогам и сборам, ныне распущенной налоговой полиции и других, столь же нуждающихся в рекламе своих услуг структур. Естественно, в большинстве случаев, рекламируют себя таким образом ведомства, причисляемые к силовым, поскольку с ними никто не хочет связываться, а потому их реклама признается «социальной» на всех этапах ее размещения. Кому же охота связываться с мытарями и доказывать им, что их реклама имеет к социальной весьма опосредованное отношение?
Читатель может мне задать вопрос, а почему же данная реклама не является социальной? Ведь она направлена на улучшение собираемости налогов, которое приведет к улучшению жизни всех россиян и прочее бла-бла-бла… Проблема в том, что на благословленном Западе, на который так любят ссылаться наши счастливым образом вдруг появившиеся специалисты и теоретики по социальной рекламе, под социальной рекламой понимают не вообще рекламу каких-либо государственных ведомств и идей, а рекламу, связанную с решением тех или иных социальных проблем. Надеюсь, что такое социальные проблемы всерьез разъяснять не надо. А это проблемы, имеющие отношение вовсе не к работе того или иного министерства, а к развитию всего общества в целом. Проблемы, которые взаимодействием в рамках одного министерства не решить. Поэтому призывы соблюдать законы вообще или там жить по Конституции — это будет, в какой-то мере, социальная реклама, а призывы общаться правильно с каким-либо ведомством, хотя бы и налоговым, — это проблема функционирования данного конкретного ведомства, которое и должно оплачивать соответствующие услуги. И во всем мире оплачивают. Если, конечно, есть деньги. В конечном счете, если признать, что неплатежи налогов в России — есть социальная проблема, то эта проблема работы самих налоговиков. И если проводить рекламную кампанию на эту тему, то, скорее, среди самих фискалов. Впрочем, кто ж у нас с ними будет связываться?
Практика размещения такой рекламы показывает, что она действительно размещается бесплатно. И бог с ней.
|
 |
| Социальные работники |
2. Реклама бизнес – предприятий, имеющих вроде бы социальное значение. Тут можно привести кучу примеров. Самый вопиющий — реклама всякого рода мюзиклов на конструкциях наружной рекламы в Москве. Оказывается, «Нотр-Дам» и «Чикаго» — это социально значимые мероприятия в Москве. Типа создания ночлежек для бомжей или бесплатных столовых. Вероятно, господам Пугачевой и Киркорову с прочими требуется социальная помощь для раскрутки своих коммерческих проектов. Высокий уровень лоббирования всегда дает потрясающие результаты. С моей точки зрения, это полный беспредел. Однако, беспредел, позволяющий зарабатывать очень приличные деньги.
К указанной выше рекламе примыкает и реклама неких мероприятий, проходящих под тем или иным патронажем. Далеко не всегда только московского правительства. Часто и федерального. Как упомянутый уже Международный Московский Кинофестиваль.
3. Просто обычная привязка рекламируемых коммерческих брендов к той или иной псевдосоциальной программе. Первопроходцем тут была табачная компания «Филипп Моррис», которая еще во времена руководства наружной рекламы в Москве со стороны Леонида Белова издевательски размещала свой логотип на постерах с бодрым слоганом «Курение? На это нет времени!». Да и сейчас лучший способ сократить расходы на имиджевую рекламу, примазаться к какой-нибудь «социальной» программе. А поскольку, как я уже отмечал, у нас не делается никакого различия между ведомственными и общегосударственными интересами, то найти ведомство со своей «социальной программой» довольно легко.
Впрочем, что это не социальная реклама, понимают все действующие лица этого спектакля. Так для того, чтобы разместить такого рода рекламу в СМИ, таких как телевидение или радио, платят 20-30% от стоимости обычного размещения «черным налом». Кому надо, тому и платят. Но это в СМИ. В московской наружной рекламе такие вопросы «решаются» на уровне Комитета. Расценки плавающие. Как договоришься.
4. Политическая реклама. Обычно любая вменяемая политическая партия ведет свою рекламу не только в регламентируемое законами РФ предвыборное время. Поскольку хоть политические партии — это и есть машины для голосования, но чтобы получить хороший результат их действия, работать они должны не только три месяца перед выборами. За примерами далеко ходить не надо. Насмешившая в прошлом году многих рекламная кампания «Единой России» про то как она контролирует выплату зарплат бюджетникам и пенсий — это и есть пример такого рода. Дескать, есть и социальный аспект. По сути своей такая деятельность ничем не отличается от псевдосоциальных программ с имиджевой рекламой коммерческих структур и их брендов.
За подобную политическую рекламу иногда — платят, иногда — нет. Все зависит от отношений «партийных» с чиновниками данного региона. Поэтому чаще всего рекламная кампания «Единой России» висит бесплатно, а, например, СПС за тоже самое платит. Хотя в некоторых городах все наоборот. Там, где мэры — члены СПС.
5. Социально значимая реклама. Размывать понятие, так размывать до конца. Именно таким образом и появились разного рода программы стимулирования российского производителя. Городские, например, московские, власти обеспечивают каким-то предприятиям или проектам те или иные рекламные преференции. Естественно, под «социальной значимостью» можно понимать все, что угодно. Однако, скидки на рекламу власти дают вполне конкретные, естественно, за счет либо городского бюджета (арендные платежи), либо за счет рекламораспространителей. На Западе эта деятельность называется мудреным словом «филерство».
Впрочем, пока, во всяком случае в Москве, такая забота редко заканчивалась хорошо. Вспомним, хотя бы приснопамятных зиловских «Бычков». Железных, но ныне совершенно издохших. Или корпорацию «Телмос», ныне счастливо съеденную своими же собратьями по АФК «Система».
Уходя несколько в сторону от вопроса, почти уверен, что создаваемая ныне в Комитете сеть собственных рекламных конструкций займется именно филерством. И под нее будет придумана очередная программа поддержки чего-то московского. Естественно, вся эта деятельность пойдет за счет московского бюджета. Себя и тут никто не обидит.
6. Настоящая социальная реклама. Есть и такая. Только как правило она до рекламораспространителей и не доходит. По крайней мере, в настоящее время. Мало кто знает, но сейчас в России идет широкомасштабная рекламная кампания пенсионной реформы. На которую по программе СПИЛ из средств кредита Всемирного Банка выделено целых 5 миллионов долларов. Реклама идет вовсю: во всех СМИ, включая телевидение и радио, материалы этой кампании размещаются в наружной рекламе, пишутся статьи и проводятся круглые столы, а журналисты и рекламщики аж выстроились в очередь, чтобы написать нечто умное по этой тематике.
Все так и будет выглядеть в отчетах, сделанных для Всемирного Банка. Только реально на эту кампанию выделено чуть больше, чем 300 тысяч долларов, которые в результате абсолютно честного (без шуток) конкурса и будет осваивать рекламное агентство «А.Р.М.И.». Самое смешное в этой истории, что конкурс действительно проводился, а его результаты были даже опубликованы в нашей печати. В общем, воруют, а воровать чиновники ЕЭС умеют никак не хуже, чем наши российские. И получается у них это весьма в приличных масштабах. Хотя, думается, что здесь завязаны не только европейские чиновники.
7. Реклама разного рода благотворительных и природоохранных фондов и организаций. Что здесь считать социальной рекламой — вопрос сложный. Честно говоря, здесь можно говорить до упаду и до посинения. В качестве только одного примера отмечу, что «Гринпис» уже давно мало кем воспринимается как природоохранная организация. Более-менее ясно, что эта структура ныне выступает в качестве одного из орудий в конкурентной борьбе энергетических компаний друг с другом. Которые и финансируют разного рода «экологические» организации. Природоохранные вопросы интересуют «Гринпис» и другие «радикальные» экологические заведения теперь не очень сильно. Так, что в этих экологических и прочих конторах надо, с точки зрения их социальности, долго и долго разбираться. Ведь, как правило, они рекламируют не те или иные программы, а самих себя.
Двигатель социального прогресса — Дима Коробков
|
 |
| Двигатель социального прогресса |
Так и жила бы социальная реклама в спокойствии, если бы ей вдруг не заинтересовался известный двигатель прогресса — г-н Дима Коробков (в девичестве Еднерал). То есть, конечно, слетались и раньше на социальную рекламу разные и жужжали, но слабо. А Дмитрий Александрович жужжать как раз умеет. Совсем незадолго до этого он наконец-таки договорился с «Видео Интернешнл», с которыми ругался до этого года два или три. Причем, ругань была настолько серьезной, что разгневанный Дмитрий Александрович даже рекомендовал демонополизировать означенное «Видео Интернешнл», путем разделения его на две части. В чем даже пытался найти себе союзника в лице такого персонажа как Владимир Гусинский. Только одному богу, помимо Дмитрия Коробкова, известно, сколько же он потратил денег для приобретения модной дачки в поселке Чигасово (от 3000 до 4000 долларов за квадратный метр стоила тогда такая дачка), где селились разнообразные великие из «МОСТа». Однако, главный недруг по жизни Коробкова, Юрий Михайлович Заполь тоже там поселился. Что не помешало в дальнейшем несколько по-другому оценивать место в истории своего несостоявшегося покровителя.
Все-таки в конце концов г-н Коробков договорился о хороших условиях по размещению рекламы «АДВ – Групп» на ТВ и стал думать, чем бы ему заняться дальше. И вот недобрый взгляд быстро бегающих глазок почтенного рекламиста коснулся социальной рекламы. Естественно, как всегда, интерес Дмитрия Александровича был практическим. Он посчитал, что участие в играх вокруг социальной рекламы может, с одной стороны, принести ему какие – никакие деньги, а с другой стороны, позволит забраться в какие-нибудь верхние политические круги. Потому как вырос он, Дмитрий Александрович, из коротких штанишек.
Для начала Дмитрий Коробков подался в возглавляемую бывшим (а теперь номинально отошедшим от дел) руководителем «Майского чая» Игорем Лисиненко «Деловую Россию». Про которую особо и не поймешь — партия это или политическое движение, но четко ясно, что это что-то состоящее при «Единой России». И стал там г-н Коробков замом г-на Лисиненко. Далее всем была явлена гениальная идея о том, чтобы компании, размещающие рекламу табачных изделий, алкоголя и пива, перечисляли бы Госкомспорту РФ от 5 до 10% рекламных бюджетов. На этой почве Дмитрий Александрович сошелся с Вячеславом Александровичем. Т.е. с начальником Госкомспорта Фетисовым, который, естественно, поддержал господина Коробкова в его начинаниях. Какое же ведомство откажется от увеличения своего бюджета? Поначалу насчитали 7 миллионов американских денег профита.
|
 |
| Это — сериал |
Дальше – больше. Следуя заветам братьев по социальной демократии, а именно заветам Владимира Ильича и Иосифа Виссарионовича, господин рекламист создал СССР, но это был Союз Создателей Социальной Рекламы. Возглавил его и принялся денно и нощно рекламировать самого себя как главного и единственного разбирающегося в социальной рекламе специалиста. Интервью, даденных господином Коробковым на эту тему, не счесть. Естественно, как всякий большой начальник, в том, что такое «социальная реклама» он разобраться забыл. Мало того, еще попытался туда приплести идеологию. По господину Коробкову, социальная реклама — это такая штука, посредством которой государство «активно присутствует на рынке идеологии». Честно говоря, о рынке идеологии мне раньше слышать не приходилось, но может быть я чего-то не знаю. Однако, хорошо помню те недавние времена, когда представители т.н. свободных профессий, например, известные телеведущие Александр Невзоров и Александр Любимов с диким грохотом ломились во всякие начальственные двери и предлагали начальникам нечто, что они (телеведущие) принимали за идеологию. Начальники же (какие ретрограды!) гнали представителей свободных профессий вежливо, но в шею. Прямо скажу, проблему с государственной идеологией России пока не решили и представители менее свободных профессий. Тех профессий, коим это вменено в штатное расписание.
Теперь в качестве торговца идеологией предстал специалист по рекламному рынку. Всякое бывает. На чем же основана святая вера господина Коробкова в то, что ему удастся переустроить столь черный мир социальной рекламы?
Десять сталинских ударов
Основные идеи господина Коробкова, как и его костюмчик, взяты с Запада. По его мнению, в России, вообще, а в Москве, в частности, необходимо создать некую структуру, которая «планировала бы социальную рекламную политику властей». Далее все просто, «таких социальных рекламных кампаний должно быть не больше 10 в год, а объем кампаний должен составлять не менее 500 сторон формата 3х6 м в месяц». В заключение, господин Коробков не забыл о создателях социальной рекламы, к коим он вежливо причислил и себя, — «нужно адекватно оплачивать работу». Все эти откровения прозвучали на недавно состоявшемся «круглом столе» на тему «Социальная реклама в России», проведенном Комитетом по рекламе, информации и оформлению города Москвы. О том, как оплачивать рекламораспространителей г-н Коробков умолчал. Об этом он высказывался несколько ранее.
Естественно, в очередной раз пошли ссылки на западный опыт. Для объяснения оного из Великобритании была выписана некая Кэрол Фишер, до недавнего времени занимавшая некий важный пост в независимом маркетинговом центре по координации деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействию с рекламными агентствами. И вообще была проведена Первая (!) международная конференция по поводу социальной рекламы. В Москве, естественно. А на простой советский вопрос: где деньги, Зин? Отвечалось еще проще: должно дать государство. Из бюджета, естественно. Я конечно же понимаю господина Коробкова — присосаться к государственному бюджету — идея сколь не новая, столь и плодотворная. И с этой точки зрения, вся поднятая им пурга имеет вполне серьезное технико-экономическое обоснование.
А дальше начались предвыборные игры. Нынешний спикер Государственной Думы Геннадий Селезнев на встрече с представителями РАМО пообещал уделить вопросу социальной рекламы серьезное внимание. И бюджеты на оную тоже пообещал. И вообще, пообещает все, что угодно. В декабре — выборы, а вероятность для господина Селезнева пройти в новый состав Думы крайне невелика. Хоть сколько денег на его «Партию Возрождения России» не трать. Непопулярный бренд.
Возвращаясь к «круглому столу», проведенному Комитетом, я должен честно и откровенно признаться моему читателю: я таки нашел вопрос, по которому я полностью согласен с Игорем Витальевичем Пресняковым — фуфло, эта рекламная революция по Коробкову. Конечно, Игорь Витальевич выразился несколько дипломатично, обозвав предложения не менее маститого Дмитрия Александровича «десятью сталинскими ударами». Для тех, кто помоложе, расскажу, это так в свое время в «Кратком курсе истории ВКП(б)» назывались десять основных ударов советской армии в 1944 году, приведшие к окончательному разгрому фашистской Германии. В качестве ехидства должен отметить, что учился Игорь Витальевич даже и в школе уже после разоблачения «культа личности», а потому в живую ему этих «сталинских ударов» не преподавали. Очевидная пиаровская заготовка. Однако же, в целом господин Пресняков прав. Правда его заключается в том, что никто из бюджета (хоть московского, хоть федерального) в обозримом будущем на социальную рекламу денег не даст. Как и в том, что нынешняя система распределения «черного нала» всех в ней участвующих устраивает. Легче легкого списать все только на корыстолюбие чиновного начальства. Помимо означенных, есть и другие причины, по которым я сильно сомневаюсь в исполнимости предначертанных Димой Коробковым скрижалей.
Как украсть миллион
Увы, а может быть и к лучшему, но господин Коробков со своей идеей отъема государственных средств на проведение рекламных кампаний совершенно не оригинален. Еще в начале 90-х некий изысканно научно-исследовательский институт под патронажем тогдашнего и.о. премьера Егора Гайдара разрабатывал рекламную кампанию по продвижению идеи приватизации в новой и свободной России. Именно тогда и появились (с участием, кстати, лучшайших из западных рекламистов) рекламные ролики, где мужик, сидящий на лошади и в ковбойской шляпе, говорил что-то хорошее про приватизацию, свободу и демократию, а потом лениво скакал загонять баранов. Тупая российская публика, естественно, воспринимала как баранов себя, и идея приватизации потому совершено не могла охватить массы. Массы во всем винили Гайдара и Чубайса.
Денег на все на это было потрачено не один миллион. А если быть точнее, именно на этих деньгах и поднялись некоторые, ныне не бедные, люди из государственно – экономического сословия. Первые деньги (не считая торговли гладиолусами) были «заработаны» самым главным ныне энергетическим менеджером страны именно так. Надо сказать, что американские спонсоры данного проекта сквозь пальцы смотрели на это дело. Для них было важнее, чтобы идея приватизации быстрее дошла не до загоняемых баранов, а до Чубайса с Гайдаром. Что и произошло. Кстати, деньги, потраченные на рекламу приватизации, пошли в счет кредитов, предоставленных США России.
В самом начале нашего повествования я уже рассказывал о том, что подобные социальные рекламные кампании и сейчас идут в России. Сейчас это пенсионная реформа, раньше были и некоторые другие.
Резюме: воровать умеют не только у нас, а за границей воруют не хуже. Хотя в смысле воровства господин Коробков проявил несвойственную ему в обычном состоянии умеренность. При всей своей борьбе за оплату всей социальной рекламы из государственного бюджета денег на размещение этой рекламы на телевидении он попросить не решился. Наверное, это и была его черная месть господину Заполю. Отчего, конечно, слегка пострадали абсолютно рыночные Димины концепции.
Ва-банк
Написал я это все и подумал, а чтой-то у меня тут так много про Дмитрия Коробкова получилось? Хотя вроде первоначально собирался я писать только про социальную рекламу. Неслучайно это. Действительно, неслучайно. Поскольку пока социальная реклама в России вообще, а в наружных ее проявлениях, в частности, как-то очень быстро и стремительно превращается в занятие для чистых аферистов. А потому появление руководителя «АДВ – Групп» в этой истории вполне объяснимо. Несмотря на все декларируемые объемы бизнеса этой структуры и ее видимую солидность.
Отдельно отмечу также, что быть рекламистом и претендовать на участие в создании той или иной государственной идеологии — занятия совершенно разные. И до этого додумались даже на столько благословленном для творцов социальной демократии, виноват, рекламы, Западе. Не так давно некая не менее заслуженная, в смысле размещения рекламы Uncle Ben`s и всяких других «Марсов», чем господин Коробков, рекламистка — Шарлотт Бирс потерпела провал при рекламе Uncle Sam и была весьма быстро и без всякого почтения выставлена за дверь. А буквально на прошлой неделе президент Чехии (тоже теперь Запад) Вацлав Клаус обозвал творения местных рекламщиков «клоунадой» и «глупой пропагандой». Впрочем, эти истории заслуживают отдельного рассказа.
Ну, а наше московское правительство, как всегда, придумывает что-то новое. Недавно нам всем объявили, что реклама теперь будет аж на фонарях. Очень советую эту благодатную идею преломить в нужном русле господам из СССР. Все у вас получится.
|
|
|
|
